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中国汽车论坛长安尹童:长安汽车国际化营销实践分享

2023-07-15 09:26:58   来源:盖世汽车

2023年7月5日-7日,由中国汽车工业协会主办的第13届中国汽车论坛在上海嘉定举办。本届论坛以“新时代 新使命 新动能——助力建设现代化产业体系”为主题,设置“1场闭门峰会+1个大会论坛+16个主题论坛+N场发布”共18场会议及若干发布、展示、推广等活动,旨在凝聚各方力量,形成发展共识,为建设现代化产业体系贡献汽车行业的智慧和力量。其中,在7月7日上午举办的“主题论坛六:开启品牌营销国际化时代”上,重庆长安汽车国际销售服务有限公司副总经理尹童发表精彩演讲。以下内容为现场演讲实录:

各位早安,我争取长话短说。

在我们内部研讨的过程当中,我们认为中国汽车的海外国际化在加速,叫“黄金十年”,2020-2030年开启了黄金十年,这个增长的动力、动能来自于哪个地方?有几个“新”。

第一,新市场。

我们看到中国车企从原来传统的中东、拉美,现在到东南亚、东盟,很多企业发布了在东盟造车的计划,也去了欧洲。所以第一个是新市场带来的新的增长动能。

第二,新产品、新科技。

包括电动车更智能化、更互联的汽车产品。

第三,新营销模式。

传统的贸易制、经销制,在接下来的十年当中,包括长安在内会有越来越多本地化的营销组织。是这些带来的新动能,让我们走向新的黄金十年。

接下来简单回顾一下长安汽车在海外的营销表现,我们更多是带着学习的心态来参加这个分享。

在过去30年的耕耘当中,长安汽车足迹遍布70多个国家,我们目前主要销售还是集中在中东、北非、中南美、亚太在内的国家,我们培育了多个万辆级的核心市场,包括沙特、智利,正在准备的墨西哥、俄罗斯等等。我们已经构建了六国十地的全球研发布局,建设了16个技术和产品研发中心,17家科技公司,拥有全球30个国籍的工程技术团队,大约1.7万人,其中有1万多人在重庆工作。

长安海外销量也是在逐步攀升,在2022年,长安集团海外销量达到了24.9万辆,同比增长57%,排在行业第四位。长安汽车用三年时间,实现海外销量从5万辆增长到25万辆,其中长安品牌的销量是14.7万辆,今年1-6月份保持两位数比较稳健增长的态势。在22个国家,中国品牌的排名排在数一数二的位置。在渠道方面,2022年新进入了5个国家。

刚才柳副秘书长介绍长安在今年4月份发布了“海纳百川”战略,长安现在公司里的战略一共三个:新能源、智能化、海纳百川计划。也就是北斗天枢、香格里拉以及海纳百川。

“海纳百川”重点跟大家梳理一下,长安的海外战略一定会坚持“长期主义”、绿色低碳、本地化运营、发展共赢的原则。

长安汽车正在全速向世界级品牌迈进,我们将持续不断强化长安品牌建设布局。长安海外市场将以长安这个主品牌为主,持续打造智能低碳设计这样的品牌标签,并持续强化企业品牌与产品推广的联动。同时,我们也在加强深蓝品牌以及阿维塔品牌海外的建设工作。我们也会加大海外市场的广宣资源投入,联动合作伙伴参加全球大型的品牌活动,提高长安品牌的影响力,相信接下来的一段时间,大家可能会更多在一些地区,甚至全球的品牌活动车展当中看到长安汽车的身影。

此外,长安也会努力加强营销服务的布局,到2030年,长安汽车将在海外构建20余个本地化的营销组织,海外网点将突破3000余家,并积极探索高效的、成本低的、用户体验好的直通直连的新营销的模式。

刚才给大家播放了一个视频,我想用沙特这个案例跟大家分享一下我们具体怎么做的。长安汽车用8年的时间,8年之前我是长安中东大区的区域经理,这个国家是由我来开拓的。8年之后,我们在沙特的市占率去年是5.5%,做到了世界品牌的第四位,中国品牌的第一位。我们最开始进入到这个国家的时候,想的都是很朴素的想法,我们一定不能重复之前不太成功的故事。

一开始我们就去调研,主要的痛点是两个:

车的质量又好,空调又冷。

备件保供要充足。

我们在8年前进入这个市场之前,花了更长时间在整个中东做极热测试。我们看到在过去10年过程当中,基本上没有出现过大的质量问题,空调的表现一直非常优秀。包括今年我们的极热测试进行了第十年,我们把这种单纯的测试当成了品牌的活动,我们跟中东或者海湾的经销商联动,通过这样的事件,告诉当地的媒体,长安汽车是非常重视这样的品牌活动。

刚刚视频当中展示的是我们在中东地区的第三代的品牌形象,像这样的店面在整个沙特一共有接近40个,我们的渠道比较下沉。

几年之前我们开始做品牌调研,更深入去了解消费者的诉求,通过这样的调研想知道消费者为什么买长安,更想知道他们为什么不买长安,我们想知道品牌、用户是从哪些品牌转化而来的。以前我们是卖产品,如果大家有机会到中东沙特去,我觉得我们更多是在卖一种体验,让消费者走到长安的展厅,觉得他是在享受长安、享受中国品牌高的品质和好的服务。但这种好的服务不止指销售的过程,它是指整个体验,从他想买一辆车,想买一辆中国车,买一辆长安车,最后到店里买、预约、售后服务,做金融,二手车的置换等全过程,我们都要关注。未来更大的变化是通过本地化的组织,开篇的时候我们认为黄金十年当中有一个很大的变化,其中一个“新”就是有更多本地化的组织。

在过去我们更多是依靠经销商,我们提供一些支持,派驻一些贴近一线的团队,我们叫“更快、更高频调整营销策略”,在将来或者在现在,我们会成立更多的本地化组织,由长安自己和当地的合作伙伴一起做好这些营销服务工作,不断地提升品牌形象。

未来长安会在“海纳百川”计划之下,全力推进营销的变革,推进模式的创新,逐步从传统的贸易模式向新营销模式转型。这里面转型有两个:

传统贸易依靠经销制,变成我们建立更多本地化的组织,由经销商销售变成长安销售。

本来的销售模式,国内一些Marketing的方式也会运用在未来的销售模式当中。最近我们也在频繁地跟海外的合作伙伴探讨,有没有机会把国内这种所谓的“效率”,国内效率更高的这种即刻获取流量的方式,把这种转化率提高的方式应用到海外的销售模式当中。我们在不断做这样的探索,来研究海外营销数字化的运营体系。

此外,我们会逐步建立海外的本地化组织,“海纳百川”计划当中有提到,到2030年之前,长安会建立至少20个本地化的营销组织,新增多个区域运营中心,并派驻产品营销服务和技术板块的人员,贴近一线,构建海外市场研究体系和营销体系,提升市场的应变能力,更好地为用户提供服务。

但是我们理解海外的营销之路是不断探索的过程,前路肯定会遇到很多挑战,但是我们认为只要是克服了品牌的知名度、品质、可靠性以及市场性等挑战,通过不断加强市场的了解,来提高产品的质量,建立好的品牌形象,加强合作交流,以及建立完善的销售和服务网络,最关键的是为消费者提供创造价值、提供愉悦的购买体验。相信中国汽车企业的国际化进程会继续不断地稳健向前发展。

未来,长安汽车会继续保持开放、互惠、互利、共赢的发展理念,与全球合作伙伴携手前行,不仅把时尚、智能、绿色的产品及优质的服务提供给全球消费者,更要为全球的经济一体化、人类命运共同体的建设做出新的更大的贡献,让我们一起探索新的起点、新的机遇、新的航道,点亮美好出行未来的生活。

科技长安,智慧伙伴。

谢谢大家!

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